广告品牌偏好形成机理及营销启示

广告品牌偏好形成机理及营销启示

    广告品牌偏好的三个构成要素中，虽然行为意向偏好与认知偏好、情感偏好共同构成品牌偏好，但是行为意向偏好并不是与其两个要素同时形成，它是在消费者基于理性 思考或情感偏爱对品牌做出了正面或反面评价后，随之产生的倾向于购买或不购买该品牌产品的一种心理状态，即消费者对特定品牌的认知及情感评价对于行为意向 的形成存在促进作用。

通过对品牌偏好形成机理进行分析可以看 出，品牌偏好的形成并非一蹴而就，而是在一系列的信息处理过程中逐步培养的，其中品牌认知是品牌偏好的形成基础，品牌形象是品牌偏好的形成关键，只有把握 好这两点，企业才能有针对性的促使消费者形成品牌偏好。鉴于我国企业在品牌营销时更多关注的是品牌知名度的打造，故本文主要从品牌形象到品牌偏好这一过程 提出两点相应的品牌接触建议：

（一）品牌形象受多种因素的影响

　　企业应意识到品牌形象并非 单一维度，它的形成受到产品品质、公司形象、品牌所代表的身份地位等多种要素的影响。企业在促使消费者形成积极的品牌形象的过程中应注意传输给消费者多方 位的信息以帮助其构建全面、丰富的品牌形象。具体来说，企业在传递品牌信息时不应仅突出产品品质，还应注意品牌个性诉求与消费者意愿之间的融合；公司正面 形象的传播以及品牌价值观与目标顾客身份地位的匹配等问题。

（二）消费者对品牌的正面评价是感性与理性的综合体

　 　品牌偏好中的认知偏好、情感偏好决定了消费者对品牌的正面评价是感性与理性的综合体。即认知偏好是消费者理性判断后的产物，而情感偏好则是其对特定品牌 情感上的认同，正是这两种偏好共同引发了行为意向偏好。需要注意的是，认知偏好可以通过企业传播的品牌信息加以建立，而情感偏好的形成则很大程度上来源于 企业与消费者之间的双向沟通，这就要求企业在进行品牌营销时不能进行单向传播，仅仅按照自己的想法去策划、执行，而需充分尊重消费者，倾听他们的想法并积极沟通进而产生情感共鸣。